由于苹果将于下月出售iPad平板电脑，因此该公司希望将每集电视剧的价格从一点九九美元下调至零点九九美元点燃用户对电视节目的购买热情。而美国第一大电视台哥伦比亚广播公司曾表示，至少部分电视节目今后的售价将低于一美元。但是该公司有关电视节目全面降价的提案却遭到了一些大型电视台的质疑。电视节目的制作成本高昂，而电视台对降价出售电视节目的举动也非常谨慎。他们都担心会因此而伤害到与合作伙伴和有线电视运营商签订的利润更为丰厚的协议。各大有线电视运营商都已经感受到了来自苹果、亚马逊、微软和索尼等网上传播渠道的威胁。电视台也不想对手中持有信用卡的1.25亿iTunes用户视而不见。
在iTunes的价格谈判中，电视行业面临着与唱片公司和出版公司相同的问题：我们的内容在数字世界中究竟价值几何？多数用户已经通过有线或卫星电视运营商向电视节目制作方支付了费用，但还有很多节目同时也可以通过Hulu等流媒体视频网站观看，只不过要附带一些广告。有鉴于此，使得这一问题在电视行业尤为复杂。直接面向用户出售单个电视节目仍然是一个新生事物。苹果于2005年末开始通过iTunes音乐商店出售电视节目，《迷失》和《绝望主妇》等ABC热播剧集，当时在iTunes中的售价为每集不包含广告的一点九九美元，约为每首歌曲售价的两倍。iTunes很快又与其他大型电视台签订了合同，节目单价仍为一点九九美元。美国全国广播公司对此表示不满，并于08年底撤下了所有节目，但当苹果对定价策略有些放松后，该公司又于九个月后回归iTunes。
iTunes的主要角色是音乐商店。该服务的音乐下载量已经将近一百亿首，而电视节目下载量仅为三点七五亿集。分析师认为，对于内容制作方和发行方而言，通过iTunes获得的电视节目收入已经可以忽略。德意志银行电视行业分析师说：“iTunes在电视市场的比例仍然很小。”他认为iTunes及其竞争对手只是电视节目DVD销量的一种拓展。
苹果还建议部分电视台授权iTunes以注册费的方式向用户打包出售一些热门电视节目。有报道称，该服务的包月费用为三十美元，这一注册服务将对有线和卫星电视运营商的地位构成直接威胁。有两家电视台的高管透露，部分电视台已经对苹果的这一提案表示担忧，但并未完全否决。
德意志银行的米切尔森说，低于一美元的价格将对用户构成很强的吸引力。他认为，对于苹果而言，关键在于能否吸引到那些根本不使用iTunes的用户购买电视节目。电视台似乎愿意在一定的条件下尝试低价策略。英国《金融时报》本月报道称，部分电视台同意对低价出售电视节目进行测试，但并未透露具体涉及哪些企业。目前以零点九九美元在iTunes出售的电视节目包括NBC的部分冬奥会节目以及美国公共广播电视网的少儿节目《亚瑟》、《玛莎说》和《文字女孩》。PBS高级副总裁表示，这一定价只是暂时的，该公司希望通过历时三周的实验来获得关注。他说：“我们认为，一点九九美元的价格目前仍然适合我们、我们的观众和我们的内容制作者，这样有助于创造更优秀的儿童节目。但我们仍会灵活应对快速变化的环境。”
